W jednym ze sklepów MediaMarkt klient oglądał telewizor za kilka tysięcy juanów. Po chwili wyciągnął telefon, sprawdził cenę na JD.com i kupił ten sam model online. Kilka lat później MediaMarkt zamknął większość działalności w Chinach.
Tesco, MediaMarkt i Carrefour należały do największych europejskich marek obecnych w Chinach. Wszystkie dysponowały ogromnym kapitałem, doświadczeniem i rozpoznawalną marką. Mimo to żadna z nich nie zbudowała trwałej pozycji na rynku.
Tesco: budowali sklepy, gdy Chiny zmieniały sposób robienia zakupów
Na początku XXI wieku Tesco inwestowało w duże hipermarkety w największych chińskich miastach. Model był sprawdzony w Wielkiej Brytanii. Duży sklep, szeroki wybór produktów i zakupy robione raz w tygodniu.
W tym samym czasie ceny nieruchomości w Szanghaju, Pekinie i Kantonie rosły bardzo szybko. Koszty utrzymania dużych powierzchni handlowych stawały się coraz wyższe.
Problem pojawił się również przy samych zakupach. Wielu chińskich klientów odwiedzało sklepy częściej niż Europejczycy. Kupowali mniej jednorazowo, ale częściej. Dużą wagę przywiązywali do świeżych produktów. W części sklepów oczekiwali żywych ryb, świeżego mięsa czy produktów przygotowywanych na miejscu.
Tesco zostało z kosztowną infrastrukturą zaprojektowaną pod zachowania klientów, które w wielu lokalizacjach po prostu nie występowały. Kilka lat później firma połączyła działalność z China Resources Enterprise. Był to praktyczny koniec samodzielnej obecności Tesco w Chinach.
MediaMarkt: sklep był showroomem dla JD.com
MediaMarkt otwierał duże sklepy z elektroniką w najlepszych lokalizacjach. Model zakładał, że klient przyjdzie, porozmawia ze sprzedawcą, obejrzy produkt i podejmie decyzję zakupową na miejscu.
W tym samym czasie JD.com inwestował miliardy juanów w logistykę i centra dystrybucyjne.
W wielu sklepach MediaMarkt klienci oglądali sprzęt na miejscu, po czym wyciągali telefon i sprawdzali cenę na JD.com. Różnica cen często była widoczna natychmiast. Dostawa następnego dnia stawała się standardem.
MediaMarkt ponosił koszty wynajmu atrakcyjnych lokalizacji, utrzymania ekspozycji i personelu sprzedażowego. JD.com inwestował przede wszystkim w logistykę, technologię i aplikację mobilną. W 2013 roku MediaMarkt zamknął większość działalności w Chinach.
Carrefour: gdy klient przestał jechać do sklepu
Carrefour przez wiele lat był jednym z najbardziej udanych zagranicznych detalistów w Chinach. Jeszcze w pierwszej dekadzie XXI wieku model dużego hipermarketu działał bardzo dobrze.
Kilka lat później zachowania klientów zaczęły się zmieniać. Gdy Carrefour próbował przyciągać klientów weekendowymi promocjami i akcjami w sklepach, Alibaba rozwijała ekosystem zakupowy oparty na Taobao, Tmall i Alipay.
Klient mógł obejrzeć transmisję sprzedażową na żywo, kliknąć zakup w trakcie oglądania, zapłacić przez Alipay i zamówić dostawę bez opuszczania aplikacji.
W 2018 roku Alibaba dysponowała już ogromną ilością danych zakupowych, płatniczych i logistycznych. Pozwalało to personalizować oferty, przewidywać zachowania klientów i kierować ruch pomiędzy kanałami online i offline.
Carrefour nadal inwestował głównie w sklepy, promocje i tradycyjne działania handlowe. W momencie gdy coraz większa część klientów zaczynała zakupy od telefonu, a nie od wizyty w sklepie, przewaga lokalnych platform stawała się coraz większa. W 2019 roku kontrolę nad Carrefour China przejęła grupa Suning.
W czasie gdy Tesco budowało kolejne hipermarkety, ceny nieruchomości rosły szybciej niż sprzedaż. Gdy MediaMarkt inwestował w sklepy, klienci porównywali ceny na JD.com stojąc między półkami. Gdy Carrefour planował kolejne promocje, coraz większa część zakupów zaczynała się w telefonie.
Patrząc na te trzy historie, łatwo dojść do wniosku, że europejskie firmy przegrały przez ceny, logistykę albo technologię. Każdy z tych elementów miał znaczenie. Trudno jednak nie zauważyć, że we wszystkich przypadkach rynek zmieniał się szybciej niż założenia, na których zbudowano biznes.
Jest jeszcze jedna wspólna cecha wszystkich trzech historii. Tesco nie przegrało z Carrefour. Carrefour nie przegrał z Tesco. MediaMarkt nie przegrał z inną europejską siecią elektroniki. Każda z tych firm ostatecznie przegrała z lokalnym graczem.
Co ciekawe, lokalni konkurenci rzadko dysponowali silniejszą marką, większym kapitałem czy lepszym produktem. Znacznie lepiej rozumieli natomiast zachowania klientów, które dla zagranicznych firm przez długi czas pozostawały niewidoczne.
Żadna z tych zmian nie wydarzyła się nagle. Wszystkie były widoczne na rynku przez lata. Dla wielu europejskich firm wyzwaniem nie jest dziś znalezienie klientów w Chinach, ale zrozumienie środowiska, w którym chińskie firmy podejmują pierwsze decyzje.
Jeszcze kilka lat temu pierwszym krokiem było wyszukanie informacji w wyszukiwarce. Dziś coraz częściej pierwsze pytanie trafia do systemu AI. Zamiast przeglądać dziesiątki stron internetowych, użytkownik oczekuje gotowej odpowiedzi, listy firm lub rekomendacji.
W praktyce oznacza to, że dla wielu firm kluczowe staje się nie tylko to, czy można je znaleźć w internecie, ale również to, jak są interpretowane przez systemy AI.
Podobnie jak Tesco, MediaMarkt czy Carrefour nie przegrały z dnia na dzień, tak samo zmiany związane z AI nie wydarzą się nagle. Proces już trwa. Pytanie brzmi jedynie, czy firmy zauważą go wystarczająco wcześnie.
Coraz częściej pierwsza decyzja nie zapada już po wejściu na stronę internetową. Zapada wcześniej, w momencie gdy ktoś zadaje AI pytanie o firmę, usługę lub partnera biznesowego.