Nowe wytyczne z Pekinu mają zapobiec przenoszeniu przez chińskich producentów samochodów krajowej wojny cenowej na rynki zagraniczne. W praktyce oznacza to jednak znacznie więcej niż politykę cenową: firmy mają sprawniej działać na miejscu, lepiej dostosowywać się do lokalnych regulacji i rozwijać obsługę posprzedażową. Dla europejskich firm usługowych odwraca to dobrze znane pytanie – nie jak wejść do Chin, lecz jak dać się znaleźć chińskim firmom wchodzącym do Europy.
1 września 2026 r. Chiny opublikowały nowe wytyczne dla chińskich firm motoryzacyjnych działających za granicą. Dokument składający się z 20 artykułów obejmuje m.in. politykę cenową, relacje z dystrybutorami, marketing, produkcję, zakupy, obsługę posprzedażową, zatrudnienie, zarządzanie danymi, własność intelektualną, prawo konkurencji oraz obowiązki środowiskowe. Nie jest to wiążąca regulacja, lecz kierunek jest jednoznaczny: Pekin chce uporządkować sposób, w jaki chińskie firmy konkurują za granicą, i skłonić je do prowadzenia działalności zgodnie z zasadami obowiązującymi na lokalnych rynkach.
Nacisk na ceny nie jest przypadkowy. Przez ostatni rok Pekin intensywnie próbował ograniczać zjawisko nèijuǎn – 内卷, czyli wyniszczającej konkurencji wewnętrznej, szczególnie w branżach, w których nadwyżka mocy produkcyjnych i agresywne obniżki cen mocno uszczupliły marże. W lutym 2026 r. Państwowa Administracja Regulacji Rynku (SAMR) opublikowała krajowe Wytyczne dotyczące zgodności praktyk cenowych w branży motoryzacyjnej, obejmujące m.in. sprzedaż poniżej kosztów, politykę cen dealerskich, promocje i wewnętrzne mechanizmy kontroli cen. Wrześniowy dokument przenosi tę samą logikę na działalność zagraniczną.
Chińscy producenci samochodów mają uwzględniać przy ustalaniu cen zarówno koszty, jak i warunki panujące na danym rynku, unikać działań cenowych zakłócających konkurencję, respektować niezależność cenową dystrybutorów oraz przestrzegać lokalnych zasad handlu i konkurencji. Co istotniejsze, wytyczne sięgają znacznie dalej: firmy powinny budować odpowiednie systemy kontroli jakości i obsługi posprzedażowej, stosować lokalne prawo pracy, zgodnie z prawem zarządzać danymi osobowymi i danymi pojazdów, chronić własność intelektualną oraz spełniać wymogi środowiskowe.
Moment publikacji również ma znaczenie. W 2025 r. Chiny wyeksportowały na światowe rynki 8,32 mln pojazdów, a według MOFCOM chińskie firmy zainwestowały już w projekty produkcji samochodów w ponad 80 krajach i regionach. Skala ekspansji jest dziś na tyle duża, że problemy wcześniej ograniczone do rynku krajowego mogą zacząć podążać za chińskimi firmami za granicę.
Cena może otworzyć rynek. Nie wystarczy jednak, by na nim działać
Niskie ceny pomogły chińskim producentom szybko zdobywać zagraniczne rynki, ale strategia oparta przede wszystkim na cenie staje się coraz trudniejsza do utrzymania, gdy o tych samych klientów zaczyna walczyć kilka chińskich marek jednocześnie. Częste i głębokie obniżki osłabiają dystrybutorów, obniżają wartość samochodów na rynku wtórnym i ograniczają środki dostępne na serwis, naprawy, części zamienne czy budowę marki. Wojna cenowa pomiędzy samymi chińskimi producentami może też zaszkodzić reputacji, którą Pekin coraz wyraźniej chce budować dla swoich firm na rynkach zagranicznych.
Jeśli cena przestaje być jedynym sposobem konkurowania, rośnie znaczenie jakości produktu, obsługi klienta, dystrybucji, dostosowania do lokalnego rynku, sprawnego spełniania wymogów regulacyjnych oraz zdolności rozwiązywania problemów po sprzedaży. Wielu z tych zadań nie da się skutecznie wykonywać wyłącznie z centrali oddalonej o tysiące kilometrów.
To już nie jest kwestia samego eksportu. To kwestia sprawnego działania na miejscu.
Europa dobrze pokazuje, co to oznacza w praktyce
W 2025 r. Unia Europejska sprowadziła z Chin 1 105 806 nowych pojazdów o wartości 15,1 mld euro. W tej liczbie znalazły się 1 002 742 samochody osobowe wyprodukowane w Chinach o wartości 13,7 mld euro, z czego 42,9% stanowiły auta elektryczne. Samochody wyprodukowane w Chinach odpowiadały za 7% całej sprzedaży nowych aut w UE i już 20% sprzedaży samochodów elektrycznych.
Przy takiej skali działalność w Europie oznacza znacznie więcej niż dostarczenie samochodu do portu.
Dobrym przykładem jest jeden konkretny wymóg. Zgodnie z art. 13 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2018/858 producent pojazdów mający siedzibę poza Unią Europejską musi wyznaczyć przedstawiciela z siedzibą w UE do celów homologacji typu oraz przedstawiciela do spraw nadzoru rynku; obie funkcje może pełnić ten sam podmiot.
To oznacza, że określona funkcja musi być fizycznie lub organizacyjnie obecna w Europie i nie można jej po prostu pozostawić centrali w Chinach. Podobnie wygląda to w innych obszarach: organy administracyjne potrzebują odpowiedniego partnera do kontaktu, pracowników trzeba zatrudniać zgodnie z lokalnym prawem, VAT i cła muszą być prawidłowo rozliczane, umowy powinny odpowiadać europejskim przepisom, dane klientów trzeba przetwarzać zgodnie z prawem, a gwarancje, naprawy i części zamienne wymagają działającego zaplecza operacyjnego.
Część producentów zbuduje te kompetencje wewnętrznie. Inni będą korzystać z kancelarii prawnych, doradców podatkowych, księgowych, jednostek badawczych i certyfikacyjnych, firm rekrutacyjnych i payrollowych, operatorów logistycznych, agencji marketingowych czy wyspecjalizowanych firm compliance.
W wielu przypadkach będą to lokalni dostawcy.
Chińskie firmy już działają na globalną skalę
Potrzeba lokalnego wsparcia nie dotyczy wyłącznie największych producentów. Na koniec 2024 r. chińscy inwestorzy mieli 52 tys. przedsiębiorstw działających za granicą w 190 krajach i regionach, a skumulowana wartość chińskich bezpośrednich inwestycji zagranicznych wynosiła 3,14 bln dolarów. W 2024 r. chińskie firmy działające za granicą osiągnęły sprzedaż na poziomie 3,6 bln dolarów i zatrudniały ponad 5 mln osób, z czego niemal dwie trzecie stanowili pracownicy spoza Chin.
Nowsze dane dotyczące inwestycji pokazują bardziej złożony obraz. Od stycznia do lipca 2026 r. całkowite chińskie bezpośrednie inwestycje zagraniczne wyniosły 99,53 mld dolarów, czyli o 7,3% więcej rok do roku w ujęciu dolarowym, podczas gdy niefinansowe inwestycje zagraniczne spadły o 9,1% do 76,84 mld dolarów. Nie chodzi więc o to, że każdy wskaźnik chińskiej ekspansji rośnie w tym samym tempie. Istotniejsze jest to, że za granicą działa już bardzo duża grupa chińskich przedsiębiorstw, które muszą rozwiązywać coraz więcej problemów bezpośrednio na lokalnych rynkach.
Motoryzacja pozwala ten proces zobaczyć szczególnie wyraźnie, ale ten sam mechanizm działa w innych branżach. Chiński producent robotów wchodzący do Niemiec może potrzebować certyfikacji, odpowiednio przygotowanych umów, dystrybucji i lokalnego wsparcia technicznego. Firma e-commerce magazynująca towar w Hiszpanii musi zmierzyć się z kwestiami celnymi, VAT, zwrotami i zgodnością produktów. Producent baterii inwestujący na Węgrzech potrzebuje wsparcia w zakresie zatrudnienia, księgowości i regulacji środowiskowych.
Dużej części tej pracy nie da się wykonać z Chin. Trzeba ją zorganizować lokalnie.
Europa ma odpowiednich dostawców. Chińskie firmy nie zawsze potrafią do nich dotrzeć
Dla europejskich firm świadczących profesjonalne usługi właśnie tutaj pojawia się mniej oczywisty problem biznesowy.
W Europie działają tysiące kancelarii, biur rachunkowych, doradców podatkowych, firm certyfikacyjnych, specjalistów celnych i operatorów logistycznych, którzy mają kompetencje potrzebne chińskim przedsiębiorstwom. Sama obecność takich dostawców nie oznacza jednak, że chiński klient będzie potrafił ich znaleźć.
Hiszpańska kancelaria może mieć duże doświadczenie w obsłudze inwestorów zagranicznych, ale publikować wyłącznie po hiszpańsku i angielsku. Polski doradca VAT może zajmować wysokie pozycje w Google, a jednocześnie praktycznie nie istnieć w chińskojęzycznym internecie. Niemiecka firma badawcza może opisywać swoje usługi terminologią oczywistą dla europejskich klientów, podczas gdy chiński menedżer szuka dokładnie tej samej usługi innymi słowami i korzysta z innych wyszukiwarek, systemów AI oraz źródeł biznesowych.
Problem staje się jeszcze większy, gdy kupujący nie wie nawet, jakiego rodzaju dostawcy potrzebuje.
Chiński menedżer często zaczyna od konkretnego problemu: Kto może reprezentować nas przy homologacji typu w UE? Jak zarejestrować VAT, jeśli magazynujemy towar w Hiszpanii? Co musimy zrobić przed zatrudnieniem pierwszego pracownika w Niemczech? Kto może przeprowadzić certyfikację produktu przed wprowadzeniem go na rynek europejski?
Dopiero później wyszukiwarki, systemy AI czy katalogi biznesowe mają przełożyć ten problem na krótką listę potencjalnych dostawców. Europejska firma może mieć odpowiednie doświadczenie i kompetencje, a mimo to w ogóle nie pojawić się na tym etapie, jeśli jej specjalizacja jest trudna do zidentyfikowania po chińsku, słabo reprezentowana w źródłach wykorzystywanych przez chińskich kupujących albo opisana w sposób, który nie odpowiada temu, jak klient formułuje swoje pytanie.
Powstaje więc wyraźna asymetria: chińskie firmy coraz częściej potrzebują lokalnej wiedzy i usług w Europie, podczas gdy wielu europejskich dostawców, którzy mogliby im pomóc, nigdy nie zbudowało widoczności skierowanej na rynek chiński.
Potrzeba istnieje, zanim klient i dostawca w ogóle na siebie trafią.
Dla europejskiej firmy usługowej strategia związana z Chinami nie musi więc oznaczać otwierania biura w Szanghaju ani sprzedaży chińskim konsumentom. Kancelaria w Madrycie, specjalista celny w Rotterdamie czy doradca podatkowy w Warszawie może potrzebować zaledwie kilku chińskich klientów wchodzących na jego rynek dokładnie w momencie, gdy pojawia się konkretny lokalny problem i potrzeba znalezienia kogoś, kto potrafi go rozwiązać.
Wrześniowe wytyczne dla sektora motoryzacyjnego pokazują tę zmianę wyjątkowo wyraźnie. Pekin oczekuje, że chińscy producenci samochodów będą konkurować za granicą poprzez lepsze przestrzeganie przepisów, sprawniejsze działanie na lokalnych rynkach i bardziej stabilne praktyki biznesowe, zamiast przenosić za granicę krajową wojnę cenową.
A to oznacza, że coraz większa część pracy przenosi się bliżej rynków, na których chińskie firmy rzeczywiście prowadzą działalność.
EnterChina Matching
EnterChina daje europejskim dostawcom usług B2B uporządkowany sposób na zwiększenie widoczności wśród chińskich firm poszukujących wsparcia w Europie. Firmy dołączają w modelu miesięcznego abonamentu, po czym EnterChina weryfikuje zakres ich usług, przygotowuje obecność w języku chińskim i uruchamia możliwość kontaktu w ciągu 3-5 dni roboczych.
Gdy chińska firma zgłasza konkretne zapotrzebowanie, EnterChina sprawdza, czy odpowiada ono profilowi dostępnych dostawców, odrzuca podstawowe niedopasowania i pomaga w pierwszym etapie komunikacji, w tym w kwestiach językowych. Dopasowane zapytanie może następnie trafić do odpowiednich firm obecnych w systemie. Ostateczna ocena dostawców i decyzja o ewentualnej współpracy zawsze należą do chińskiej firmy.
EnterChina nie pośredniczy w zawieraniu transakcji, nie pobiera prowizji od umów zawartych między stronami i nie rekomenduje konkretnego dostawcy. Nie gwarantuje również liczby zapytań, wyboru firmy ani zawarcia kontraktu.
Rola EnterChina jest jasno określona: ułatwić chińskim firmom znalezienie, zrozumienie oferty i kontakt z europejskimi dostawcami, którzy mają odpowiednie kompetencje w momencie pojawienia się konkretnej potrzeby.
Źródła
Ministerstwo Handlu Chin (MOFCOM) China’s Outward Direct Investment, January–July 2026, sierpień 2026.
Najnowsze oficjalne dane dotyczące całkowitych i niefinansowych chińskich inwestycji zagranicznych.
Oficjalne dane statystyczne
Ministerstwo Handlu Chin (MOFCOM) Guidelines on Overseas Competition and Compliance in the Automotive Industry, 1 września 2026 r.
Oficjalne wytyczne wydane wspólnie z chińskim Ministerstwem Przemysłu i Technologii Informacyjnych oraz Państwową Administracją Regulacji Rynku.
Oficjalne źródło
Ministerstwo Handlu Chin (MOFCOM) Official Interpretation of the New Overseas Automotive Guidelines, wrzesień 2026 r.
Źródło danych dotyczących eksportu samochodów z Chin w 2025 r. oraz zagranicznych inwestycji chińskiego sektora motoryzacyjnego.
Oficjalne źródło
Państwowa Administracja Regulacji Rynku (SAMR) Automotive Industry Price Behaviour Compliance Guide, 12 lutego 2026 r.
Wytyczne dotyczące praktyk cenowych w chińskiej branży motoryzacyjnej i działań przeciwko wyniszczającej konkurencji typu nèijuǎn.
Oficjalne źródło
Europejskie Stowarzyszenie Producentów Samochodów (ACEA) EU-China Vehicle Trade Fact Sheet, 4 maja 2026 r.
Dane dotyczące importu pojazdów z Chin do UE, liczby samochodów osobowych oraz udziału aut produkowanych w Chinach w europejskim rynku samochodów elektrycznych.
Źródło
EUR-Lex / Unia Europejska – Rozporządzenie (UE) 2018/858 w sprawie homologacji i nadzoru rynku pojazdów silnikowych, art. 13 ust. 4.
Wymogi dotyczące przedstawicieli producentów mających siedzibę poza Unią Europejską.
Prawo UE
MOFCOM, National Bureau of Statistics oraz State Administration of Foreign Exchange — 2024 Statistical Bulletin of China’s Outward Foreign Direct Investment, wrzesień 2025 r.
Oficjalne dane dotyczące chińskich przedsiębiorstw działających za granicą, ich zasięgu geograficznego i skumulowanej wartości bezpośrednich inwestycji zagranicznych.
Oficjalne dane statystyczne